Casino-Werbung, die dir hinterherläuft: wie Retargeting funktioniert und wo es gefährlich wird

Du hast eine Casinoseite geöffnet, kurz geschaut, den Tab wieder geschlossen. Zwei Tage später steht dasselbe Logo in einer Anzeige neben einem Rezept für Ofengemüse.

Das fühlt sich an, als hätte jemand mitgelesen. Hat niemand. Was dort passiert ist, hat einen Namen und eine sehr überschaubare Technik dahinter: Retargeting. Ein Besuch hinterlässt eine Markierung, ein Werbenetzwerk erkennt sie an anderer Stelle wieder, die Anzeige erscheint. So unspektakulär ist das.

Beim Glücksspiel wird aus diesem unspektakulären Vorgang trotzdem ein Problem. Denn das Werkzeug ist darauf gebaut, jemanden zurückzuholen, der schon einmal da war und nicht zu Ende gegangen ist. Und das beschreibt eine Person besonders genau: die, die gerade aufhören will.

Ein Seitenbesuch hinterlässt eine Markierung

Eine Webseite besteht nicht nur aus dem, was ihr Betreiber hochgeladen hat. Sie zieht beim Aufbau Bausteine von anderen Adressen nach: Schriften, Videoplayer, Zählpixel, Werbeflächen. Jeder davon hat einen eigenen Absender, und jeder dieser Absender bekommt mit, dass dein Browser gerade auf dieser Seite ist.

Einer davon kann eine Markierung setzen: ein kleiner Eintrag, den dein Browser speichert, oder – wo das nicht mehr geht – eine Kombination aus Gerätemerkmalen, die zusammengenommen wiedererkennbar ist. Sie enthält keinen Namen und keine Adresse. Sie sagt sinngemäß: Dieser Browser war auf einer Seite, die zu diesem Werbekunden gehört.

Der zweite Teil passiert später und woanders. Du öffnest eine Nachrichtenseite, ein Forum, ein Rezept. Auch diese Seite bindet Werbeflächen ein, und steht dahinter dasselbe Netzwerk, wird die Markierung wiedergelesen. Beim Seitenaufbau entscheidet ein System, welche Anzeige in den Platz kommt – die wiedergelesene Markierung gehört zu dem, woran es sich dabei orientiert.

Mehr ist es nicht. Kein Mikrofon, keine gelesene Nachricht, keine Gedanken. Der Eindruck des Übernatürlichen entsteht aus zwei banalen Gründen: Du erinnerst dich an den Besuch nicht mehr, die Markierung schon. Und die Anzeige erscheint in einem Zusammenhang, der mit dem Besuch nichts zu tun hat, weshalb dein Kopf nach einer größeren Erklärung sucht.

Ein Klick ist dafür nicht nötig, das Öffnen der Seite genügt. Und die auslösende Seite muss nicht die eines Casinos gewesen sein: Ein Vergleichsportal, eine Bonusübersicht, ein Forumsbeitrag mit eingebundener Werbung, eine App – überall kann dieselbe Markierung entstehen.

Zwischen dem beworbenen Anbieter und der Anzeige stehen mehrere Hände

Es liegt nahe, sich das als direkte Beziehung vorzustellen: Das Casino hat dich gesehen, das Casino schickt die Anzeige. Zwischen beidem liegt aber eine Reihe von Beteiligten, die jeweils nur einen Ausschnitt verantworten.

Da ist der Anbieter, der Werbung einkauft. Da sind Partner und Vermittler, die für ihn werben und dafür bezahlt werden. Da ist das Werbenetzwerk, das Markierungen verwaltet und Anzeigenplätze mit Anzeigen zusammenbringt. Da ist die Seite, die den Platz verkauft hat, ohne zu wissen, was gleich darin erscheint. Und da sind die technischen Dienstleister dazwischen, die von außen niemand sieht.

Für den Alltag hat das eine Folge, die man kennen sollte, bevor man sich beschwert: Der Absender der Anzeige ist nicht unbedingt derjenige, der sie ausgelöst hat. Wer dem beworbenen Casino schreibt, es möge diese Anzeige bitte unterlassen, redet unter Umständen mit jemandem, der die Markierung nicht gesetzt hat und den konkreten Platz nicht kontrolliert.

Das ist kein Freibrief – die Kampagne hat der Anbieter beauftragt. Es erklärt nur, warum dieser Weg ins Leere laufen kann und wo der Hebel stattdessen sitzt: dort, wo die Markierung liegt und das Profil für die Anzeigenauswahl geführt wird. Also im Browser, im Gerät und im Kontobereich der Plattformen, in denen du angemeldet bleibst.

Davon zu trennen ist die Werbung, die der Anbieter dir selbst schickt: Mails, Push-Nachrichten, SMS, Anrufe. Dort ist er der Absender, dort ist er der richtige Adressat, und dort funktioniert das Abbestellen von Casino-Werbung auch. Die Anzeige auf einer fremden Seite braucht andere Werkzeuge.

Was ein Anbieter über dein Spielverhalten weiß, sobald du ein Konto bei ihm hast, ist eine eigene Ebene und im Beitrag zum Datenprofil im Spielerkonto aufgeschlüsselt. Für die Anzeige im offenen Netz braucht es dieses Wissen nicht. Ein Seitenbesuch genügt.

Das Werkzeug ist auf Rückkehr gebaut

Retargeting ist nicht dafür gemacht, neue Interessenten zu finden, sondern jemanden zurückzuholen, der schon einmal da war. Im Handel ist das der stehen gelassene Warenkorb, bei Reisen die angesehene und nicht gebuchte Verbindung. Der interessanteste Adressat ist immer der, der Absicht gezeigt und nicht abgeschlossen hat.

Übertragen auf Glücksspiel ergibt das eine unangenehme Deckungsgleichheit. Wer sich angemeldet und dann aufgehört hat, wer geschaut und gezögert hat, wer nach einer schlechten Nacht das Konto geschlossen hat: Von außen sieht das gleich aus. Das Signal lautet war da, hat nicht zu Ende gemacht. Warum, steht nirgendwo in dieser Kette. Niemand darin weiß es, und gefragt wird auch nicht.

Daraus folgt kein böser Wille, sondern etwas Unangenehmeres: eine eingebaute Zielgenauigkeit ohne Zuständigkeit. Das Werkzeug richtet sich mit besonderer Ausdauer an genau die Person, die es am wenigsten gebrauchen kann, und es gibt in der Kette keine Stelle, deren Aufgabe es wäre, das zu bemerken.

Dazu kommt die Wiederholung. Eine einzelne Anzeige ist leicht wegzuklicken. Der Punkt beim Retargeting ist, dass sie wiederkommt, ohne dass du etwas dafür tust, und in Situationen auftaucht, die du dir nicht ausgesucht hast: in der Pause, abends auf dem Sofa, beim Warten. Wer je eine Gewohnheit abgelegt hat, kennt den Unterschied zwischen einer Entscheidung und der ständigen Erinnerung an das, wogegen man sich entschieden hat. Die Entscheidung trifft man einmal. Die Erinnerung kommt jeden Tag.

Werbung für Glücksspiel ist in Deutschland nicht frei. Der Glücksspielstaatsvertrag 2021 setzt einen Rahmen, die Gemeinsame Glücksspielbehörde der Länder beaufsichtigt ihn, und was daraus folgt, ist im Beitrag zur Glücksspielwerbung in Deutschland aufgeschlüsselt. Einer Anzeige ist von außen allerdings nicht anzusehen, ob sie überhaupt von einem in Deutschland erlaubten Anbieter stammt. Und während sich ihr Inhalt beurteilen lässt, entscheidet sich die Frage, wer sie in welchem Moment zu sehen bekommt, in einem automatisierten Vorgang, den niemand von außen sieht.

Wie stark Gestaltung im Glücksspiel ohnehin auf Rückkehr hin gebaut ist, zeigt sich innerhalb der Angebote selbst; die Muster dafür sind bei den Dark Patterns im Online-Casino auseinandergenommen. Retargeting ist dieselbe Logik, nur außerhalb der Seite.

Die Sperre hält dich vom Spiel fern, nicht von der Anzeige

Hier liegt eine Lücke, die im Alltag schwer wiegt – und sie tut sich genau dann auf, wenn man glaubt, alles geregelt zu haben.

Eine Selbstsperre wirkt an einer sehr genau bestimmten Stelle: dort, wo ein Anbieter prüft, ob du spielen darfst. In Deutschland läuft das über OASIS, das anbieterübergreifende Sperrsystem, das vor dem Zugang zum Spiel abgefragt werden muss. Wer eingetragen ist, kommt nicht durch. Wie der Eintrag zustande kommt und was er umfasst, steht im Beitrag zur OASIS-Spielersperre.

Die Auslieferung von Werbung läuft über einen völlig anderen Weg. Sie hängt an Markierungen in deinem Browser, an Werbeprofilen in Plattformkonten und an Einwilligungen, die du irgendwann irgendwo erteilt hast. In diesem Weg kommt keine Sperrdatei vor. Sie steht Werbesystemen auch nicht offen: Der Zugriff auf OASIS ist an die Stellen gebunden, die ihn für die Zugangskontrolle zum Spiel brauchen.

Dass die beiden Systeme nicht miteinander sprechen, hat einen guten Grund. Eine Verbindung würde bedeuten, gesperrte Personen an Werbenetzwerke zu melden, damit diese sie aussparen können. Man müsste also die schutzbedürftigste Gruppe namentlich an die Werbewirtschaft übergeben, um sie vor ihr zu schützen.

Die Trennung ist also richtig. Sie erzeugt trotzdem eine Lücke, und darin steht am Ende jemand, der alles getan hat, was ihm geraten wurde: Sperre eingetragen, Konto geschlossen, Mails abbestellt – und dann taucht eine Anzeige auf. Von außen sieht das nach Systemversagen aus. Es sind schlicht zwei Systeme, die nie verbunden waren.

Bitter ist vor allem die Reihenfolge, in der man davon erfährt. Wer sich eintragen lässt, hört dabei nicht zwangsläufig, dass die Werbung eine getrennte Angelegenheit ist. Die Sperre wird als sauberer Schnitt präsentiert, und für das Spielen ist sie das auch. Diese Auskunft bekommt man erst in dem Moment, in dem sie am wenigsten nützt: wenn die Anzeige schon auf dem Bildschirm steht.

Dasselbe gilt für die Kontolöschung. Sie entfernt dein Konto beim Anbieter und die Kanäle, die daran hängen. Die Markierung liegt aber nicht im Konto, sondern auf deinem Gerät, und überlebt deshalb die Kontolöschung. Was eine Kontolöschung leistet und was nicht, steht im Beitrag zum Löschen des Casino-Kontos.

Die Stellschrauben, geordnet nach dem, was sie bewegen

Die Reihenfolge zählt, weil die naheliegendste Maßnahme – Browserdaten löschen – nicht die wirksamste ist. Sie fühlt sich gründlich an und erwischt den Teil, der am schnellsten neu entsteht.

Werbeeinstellungen in den Konten, in denen du angemeldet bleibst

Wo du dauerhaft angemeldet bist, wird die Personalisierung nicht im Browser verwaltet, sondern im Konto. Das ist der stärkste Hebel: Er überlebt das Löschen von Browserdaten, er gilt auf allen Geräten, auf denen diese Anmeldung besteht, und er sitzt an einer Stelle, an die du jederzeit wieder herankommst.

Wie der zuständige Bereich heißt und wo er liegt, ändert sich laufend, deshalb steht hier kein Menüpfad. Such im Kontobereich nach Begriffen wie Werbung, Personalisierung oder Datenschutz. Was du suchst, ist ein Schalter für personalisierte Werbung und, falls vorhanden, eine Liste von Interessen, die sich einzeln abwählen lässt.

Einwilligungen widerrufen, dort wo du sie gegeben hast

Der Zustimmungsdialog beim Seitenaufruf ist die Stelle, an der die Markierung erlaubt wird. Was du dort angenommen hast, kannst du zurücknehmen. Wo eine Seite eine Einwilligung einholt, gehört zu diesem Dialog auch ein Weg zurück; wo er liegt, unterscheidet sich von Seite zu Seite – ein Blick in die Fußzeile lohnt sich.

Zwei Einschränkungen gehören dazu. Der Widerruf gilt für die Seite, auf der du ihn erklärst, und nicht für alle anderen. Und er wirkt nach vorne: Eine Markierung, die schon gesetzt ist, verschwindet nicht dadurch, dass du die Erlaubnis zurücknimmst. Deshalb steht dieser Schritt an zweiter und nicht an erster Stelle.

Was der Browser speichert und was er zulässt

Das Löschen gespeicherter Seitendaten entfernt vorhandene Markierungen – zusammen mit allem anderen, was dort liegt, also Anmeldungen und Einstellungen. Und es verhindert nicht, dass beim nächsten Besuch neue entstehen. Als einmalige Aufräumaktion sinnvoll, als Dauerlösung nicht.

Wirksamer ist die Einstellung eine Ebene darüber: Aktuelle Browser bieten an, Daten von fremden Domains einzuschränken oder abzulehnen. Genau daran hängt das Wiedererkennen über Seitengrenzen hinweg. Wie sie heißt, ist von Browser zu Browser verschieden, das Prinzip überall dasselbe. Muss eine solche Seite doch einmal geöffnet werden, hält ein getrenntes Profil oder ein privates Fenster die Markierung aus dem normalen Browser heraus: Was dort entsteht, wird beim Schließen verworfen. Ein Weg an einer Sperre vorbei ist das nicht – die hängt an deiner Person und an deinem Ausweis, nicht am Browserfenster.

Die Werbekennung im Gerät

Telefone und Tablets tragen eine eigene Kennung, die Apps für Werbezwecke nutzen können. Sie liegt nicht im Browser, weshalb kein Aufräumen dort sie berührt. Wer alle Browserdaten gelöscht hat und sich wundert, warum die Anzeigen in Apps weitergehen, hat hier die Erklärung.

In den Systemeinstellungen gibt es dafür einen eigenen Bereich, in dem sich die Personalisierung abschalten und die Kennung zurücksetzen lässt. Bezeichnung und Ort ändern sich mit jeder Systemversion, das Prinzip bleibt.

Einwilligung lässt sich widerrufen, Direktwerbung lässt sich widersprechen

Zwei Rechte sind hier zu unterscheiden, und sie greifen an verschiedenen Stellen.

Das erste ist der Widerruf einer Einwilligung. Wo eine Verarbeitung darauf beruht, dass du zugestimmt hast, kannst du diese Zustimmung zurücknehmen. Der Widerruf soll nicht schwerer sein als die Zustimmung war – ob ein Weg zurück, der ungleich aufwendiger ausfällt als der Klick zum Annehmen, diesem Maßstab noch genügt, ist im Zweifel genau die Frage, die man stellen sollte. Er wirkt für die Zukunft und macht nicht rückgängig, was vorher auf seiner Grundlage geschehen ist.

Das zweite ist der Widerspruch gegen die Verarbeitung zum Zweck der Direktwerbung. Er ist nicht an eine vorherige Einwilligung gebunden und richtet sich an den Verantwortlichen. Genau dort liegt die praktische Schwierigkeit: Wer für die gerade gesehene Anzeige verantwortlich ist, lässt sich von außen nicht ohne Weiteres bestimmen. Als Ansatzpunkte bleiben die Stellen, die du kennst – der beworbene Anbieter, die Seite mit der Einwilligung und das Plattformkonto, in dem dein Werbeprofil liegt.

Für Beschwerden über den Umgang mit personenbezogenen Daten gibt es Datenschutzaufsichtsbehörden. Ob sich ein Fall dafür eignet, wie weit ein Anspruch reicht und was zu tun ist, wenn eine Antwort dünn ausfällt, gehört in eine fachliche Beratung und wird hier nicht beantwortet.

Was auch nach allen Einstellungen übrig bleibt

Ein Teil der Glücksspielwerbung, die dich erreicht, hat mit dir nichts zu tun. Sie steht dort, weil der Ort zum Thema passt, und erreicht jeden, der ihn aufruft. Gegen diese Platzierung hilft keine persönliche Einstellung, weil sie nicht auf dich zugeschnitten ist.

Abgeschaltete Personalisierung bedeutet außerdem nicht, dass keine Werbung mehr kommt, sondern dass die Auswahl anders zustande kommt. Der Platz wird trotzdem gefüllt.

Und die Einstellungen gelten dort, wo du sie vornimmst. Ein zweites Telefon, ein Arbeitsrechner, ein geteiltes Tablet: Jedes Gerät trägt seine eigenen Markierungen. Wer den Laptop aufgeräumt hat und die Anzeige abends auf dem Telefon wiedersieht, hat nichts falsch gemacht, sondern eine Hälfte bearbeitet.

Bleibt ein Punkt, der leicht untergeht: Dieser Aufwand ist selbst eine Zumutung. Sich durch Einstellungsmenüs zu arbeiten, in denen es Bildschirm für Bildschirm um Glücksspielwerbung geht, ist für jemanden in einer wackligen Phase keine neutrale Beschäftigung. Man befasst sich dabei ausgerechnet mit dem Thema, von dem man wegwollte. Das ist kein Grund, es zu lassen. Es ist ein Grund, es nicht an den Anfang zu stellen.

Wenn die Anzeige etwas auslöst, beginnt es nicht bei den Einstellungen

Bis hierhin war die Anzeige ein technisches Ärgernis. Für einen Teil derer, die das hier lesen, ist sie das nicht.

Es gibt einen Unterschied zwischen genervt sein und getroffen werden. Genervt ist, wer wegklickt und weitermacht. Getroffen ist, wer die Anzeige sieht und einen Zug spürt: den Gedanken an eine Runde, den Reflex, den Tab wieder zu öffnen, das Rechnen, wie viel noch da wäre. Dann ist die Anzeige nicht die Ursache, sondern der Auslöser. Und man kann Auslöser entfernen, ohne dass sich an dem etwas ändert, was sie auslösen.

Deshalb steht die Reihenfolge am Ende auf dem Kopf. Wer merkt, dass ihn diese Anzeigen erreichen und etwas in Bewegung setzen, fängt nicht bei den Cookie-Einstellungen an. Die kostenlose und anonyme Beratung der BZgA ist unter 0800 1 37 27 00 erreichbar, ohne Anmeldung und ohne Namen, auch dann, wenn man nur sortieren will, ob überhaupt ein Problem vorliegt. Unter buwei.de finden sich Beratungsstellen in der Nähe. Woran sich ein Problem erkennen lässt, bevor es offensichtlich wird, steht im Beitrag zum Erkennen von Spielsucht und den Hilfsangeboten.

Danach kommt die Sperre, weil sie dort wirkt, wo es zählt: zwischen dir und dem Spiel. Danach das Gespräch mit einem Menschen, dem du vertraust. Und irgendwann, wenn Ruhe eingekehrt ist, die Werbeeinstellungen – als Aufräumen, nicht als Rettung. Welche Werkzeuge daneben bereitstehen, von Limits bis zu Auszeiten, ist unter verantwortungsvolles Spielen zusammengestellt.

Dass diese Lücke existiert, ist niemandes persönliches Versäumnis. Zwei Systeme, die aus guten Gründen getrennt sind, lassen zwischen sich einen Raum, in dem eine Anzeige jemanden erreicht, der erklärt hat, nicht mehr erreicht werden zu wollen. Solange das so bleibt, hängt die Arbeit dort bei denen, die sie am wenigsten leisten können. Das rechtfertigt keine Resignation, aber einen milderen Anspruch an sich selbst: Wer die Einstellungen nicht schafft, hat nicht versagt. Wer anruft, hat den größeren Schritt ohnehin schon getan.

Offene Fragen zu verfolgender Werbung, Sperre und Widerspruch

Woher weiß eine fremde Seite, dass ich bei einem Casino war?

Sie weiß es nicht im Wortsinn. Bei deinem Besuch wurde eine Markierung in deinem Browser gesetzt oder eine Kombination von Gerätemerkmalen festgehalten, die wiedererkennbar ist. Auf einer anderen Seite, die Werbeflächen desselben Netzwerks einbindet, wird diese Markierung wiedergelesen, und beim Seitenaufbau entscheidet ein System, welche Anzeige in den Platz kommt. Die fremde Seite selbst kennt weder deinen Namen noch deinen Besuch, sie stellt nur den Platz zur Verfügung.

Ich habe nie auf eine Casino-Anzeige geklickt. Warum sehe ich sie trotzdem?

Ein Klick ist nicht nötig, das Öffnen einer Seite genügt. Und die auslösende Seite muss nicht die eines Casinos gewesen sein. Ein Vergleichsportal, eine Bonusübersicht, ein Forumsbeitrag mit eingebundener Werbung oder eine App können dieselbe Markierung entstehen lassen. Deshalb bekommen auch Menschen Glücksspielwerbung zu sehen, die nie eine Casinoseite geöffnet haben.

Hört die Werbung auf, wenn ich mein Casino-Konto lösche?

Nicht zwangsläufig. Die Löschung betrifft das Konto beim Anbieter und die Kanäle, die daran hängen, also Mail, Push und SMS. Die Markierung für Anzeigen im offenen Netz liegt aber nicht im Konto, sondern in deinem Browser und in den Werbeprofilen der Konten, in denen du angemeldet bist. Diese Ebene bleibt von einer Kontolöschung unberührt und muss getrennt bearbeitet werden.

Stoppt eine Selbstsperre auch die Werbung?

Nein. Eine Sperre wirkt an der Stelle, an der ein Anbieter prüft, ob du spielen darfst. Die Auslieferung von Werbung läuft über einen völlig anderen Weg, über Markierungen im Browser und Profile in Plattformkonten, und in diesem Weg kommt keine Sperrdatei vor. Dass beide Systeme nicht miteinander sprechen, hat einen guten Grund, denn eine Verbindung würde bedeuten, gesperrte Personen an Werbesysteme zu melden. Für dich bleibt es trotzdem eine Lücke, die du selbst schließen musst.

An wen wende ich mich, wenn ich eine bestimmte Anzeige loswerden will?

Der Absender der Anzeige ist nicht unbedingt derjenige, der sie ausgelöst hat. Zwischen dem beworbenen Anbieter und dem Platz, auf dem du die Anzeige siehst, stehen mehrere Beteiligte. Am ehesten bewegst du etwas dort, wo die Personalisierung verwaltet wird: in den Werbeeinstellungen des Kontos, in dem du angemeldet bist, und bei der Einwilligung auf der Seite, auf der du sie erteilt hast. Der beworbene Anbieter kann seine eigenen Mails und Push-Nachrichten abstellen, hat auf eine einzelne Netzwerkanzeige aber nicht zwangsläufig direkten Zugriff.

Welche Einstellung bringt am meisten?

Die Werbeeinstellung in einem Konto, in dem du dauerhaft angemeldet bleibst. Sie wirkt auf allen Geräten, auf denen diese Anmeldung besteht, und sie überlebt das Löschen von Browserdaten. Danach kommt der Widerruf von Einwilligungen auf den Seiten, auf denen du sie erteilt hast, dann die Browsereinstellung zu Daten fremder Domains und schließlich die Werbekennung im Gerät, die für Apps zuständig ist.

Kann ich meine Einwilligung in personalisierte Werbung zurücknehmen?

Ja. Eine Einwilligung ist widerruflich, und der Widerruf soll nicht schwerer sein als die Zustimmung war. Er wirkt für die Zukunft und macht nicht rückgängig, was vorher auf ihrer Grundlage geschehen ist. Davon getrennt besteht das Recht, der Verarbeitung zum Zweck der Direktwerbung zu widersprechen. Wie weit das im Einzelfall trägt und was zu tun ist, wenn keine Antwort kommt, gehört in eine fachliche Beratung und nicht in einen Ratgeber.

Verschwinden nach allen Einstellungen sämtliche Glücksspielanzeigen?

Nein. Ein Teil der Werbung ist gar nicht auf dich zugeschnitten, sondern auf den Ort, an dem sie steht, und erreicht dort jeden. Abgeschaltete Personalisierung bedeutet außerdem nicht, dass keine Werbung mehr ausgespielt wird, sondern dass die Auswahl anders zustande kommt. Und die Einstellungen gelten dort, wo du sie vornimmst: Ein zweites Telefon oder ein geteiltes Tablet trägt seine eigenen Markierungen.